案例展示
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百合网——商业神话 3个月成为品类领导品牌

从婚介到婚恋全产业链:百合网

百合网的第一次品类升级:品类汇聚。以实名制婚恋网控制品类核心资源,迅速汇聚品类增量,促成婚恋网第一次升级,变更品类排序,反超成为行业第一品牌。

百合网的第二次品类升级:品类延伸。改变渠道形态,改变商业形态。率先建立婚恋网线下店体系,完成“网站+店”婚恋品类原型,打通线上线下,拓展婚恋网增值模式,完成高利润增长。

百合网的第三次品类升级:品类扩张。核心资源带来的跨界增长,打通婚恋全产业链;从婚恋跨越至婚礼全产业链服务,扩展提升资本价值。


 
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真功夫的第一次品类升级——品类汇聚中式快餐品类原型:真功夫-诞生篇

从广东东莞的仅有48家店的连锁餐厅到直营店达到近700家的中式快餐第一品牌。

定义中式快餐的品类属性——营养与美味

打造第一代中式快餐的品类特征:

1、麦肯的壳卖中国的饭

2、国际化的中国元素表达



 
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真功夫的第二次品类升级---品类弯道2012-2018中式快餐品类优化之路:真功夫-进化篇

时代语境不断变化,品牌应顺应消费者群体的新语境,完成快餐去快餐化,弯道中再次实现领先。

2008年北京奥运会之后,中国人的民族自信心空前高涨,中式快餐品类也得到迅猛发展,进入了“黄金四年”

2012年之后,中式快餐品类进入品类弯道。

真功夫将要带领中式快餐走向何处去?中国人需要有自己的中式快餐,麦肯的壳卖中式的饭的时代已经过去。



 
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凯叔讲故事——短短两年之内的两次品类升级

用故事跨品类延伸【凯叔讲故事】

第一次品类升级——品类汇聚 。通过对故事这一人类发展进程中极为宝贵的文化载体进行深入研究后,发现儿童故事品类还没有真正意义上的品牌。第一步以完整的品牌构建进行品类汇聚,刺激品类第一次升级。发现品类核心属性“儿童听故事”解决的是“陪伴问题”。

第二次品类升级——品类延伸。从IP入侵到品类延伸凯叔第二次品类升级。完成第一阶段的品类汇聚后,凯叔讲故事已经成为儿童故事品类的第一品牌。

 
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松鼠AI带动教育品类的一次升级----品类弯道

教育品类弯道【松鼠ai

松鼠AI前身乂学教育成立于2015年,高科技人才创业班底、博士创业团队。

将人工智能应用于中小学教育品类,在竞争激烈到白热化的品类中弯道超车,快速领先



 
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晨光生活馆的品类升级:品类延伸需求&商业的进化【杂物社】

应对零售业态变革,从文具渠道商延伸升级为精品小百货零售领先品牌。

打造精品小百货的核心竞争力

以实用美学+触感强体验

重新定义精品小百货品类特征


 
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技术型创业的经典品类排查:小鱼在家

2014年,最初接触到这项目时产品尚未定型,半成品只有英文名aiNemo。基于之前良好的创业背景,小鱼科技团队被投资人看好他们掌握的“远程视频通话主控技术”,理论上这项技术应用前景非常广泛,可以用作远程监控、远程会议、远程看护……甚至可以用做智慧农业远程监测。

技术如何转化成有效的生意?这是典型的品类课题...


 
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地理标志产品再造:乌江榨菜

长期以来在涪陵产区的所有榨菜都会将“涪陵榨菜”当作自己的品牌向外推广,自己的厂牌则缩在一个非常小的位置,甚至是隐形的位置。

榨菜龙头企业重庆涪陵榨菜集团旗下“乌江榨菜”备受低层次竞争困扰,在乱序的竞争中价格战使得涪陵榨菜,从一小包五毛钱,一路向下突破四毛甚至突破到三毛八,各家企业都没有利润,没有利润造成的后果,也就没有足够的营销费用来去做品牌,涪陵榨菜整个品类进入...

 
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多场景细分品类的【珍爱湿巾】

珍爱从1999年开始坚持专注做湿巾,苦心经营15年,市场份额11%排名第二,纸品品牌心相印2005年推出湿巾后来居上抢占市场份额的24%成为第一,此后纸品企业纷纷入市2007年清风推出湿巾2009年维达也推出湿巾,接着非纸品企业强生在中国推出婴儿湿巾直接冲击珍爱拳头产品口手湿巾占据市场第三。同时,每一个省市都有当地的湿巾品牌,尤其以东北居多,这些产品以裸价、超低价进入市场,局部区域产生低层次竞争,对珍爱的冲击很大...

 
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由大到小的品类细分【快克&小快克】

成人感冒药是OTC(非处方药)的大类,在中国药品市场改革之后,品牌涌现较多竞争近乎惨烈。感冒药品类进入成熟期,品牌排序基本形成。

从上个世纪90年代开始,康泰克通过绝对广告量快速启动感冒药品类并成为领导品牌,亿级的电视广告大投放成为感冒药的基础传播门槛,后来的竞争过程中感康、白加黑、三九感冒灵等品牌先后以抗病毒、不含PPA、分昼夜、中西药合剂等对需求有刺激的卖点建立了相应的品牌位置,可以注意的是品牌卖点很明晰但是没有刺激出现需求形态的质变,也没有出现感冒药细分品类...

 
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引进、教育和应变的品类领导者:斯利安

从上世纪80年代初的国际合作,到90年代的试点推广,至97年被CFDA批准为我国第一个孕妇预防神经管畸形用药。叶酸,在中国从无到有到大范围推广的30年,正是斯利安苦心耕耘的30年。而这一切却在2013年受到拜耳制药推出的复合维生素爱乐维的强烈冲击,国际厂牌背书,广告大传播一系列动作迅速蚕食斯利安的市场,斯利安市场地位岌岌可危。

判断品类进程,要看目标群体吸收品类信息到什么程度。针对备孕期;怀孕期消费者分别展开量化调研看认知和行为到达什么样的程度...



 
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物质卖点洞穿市场:达仁堂清肺消炎丸

天津达仁堂是百年老号,清肺消炎丸是独家品种约年销售3000万,长期主销天津外埠极少,而天津市场则是在断续性传播中保持稳定的增长。企业希望通过传播,拉起辽宁河北两省的销售,通过清肺消炎丸良性的规模化销售,建立外埠销售渠道对“达仁堂”品牌建设做出贡献。

虽然说天津达仁堂是百年老号和同仁堂同根同生,但是清肺消炎丸所针对的止咳、化痰平喘在市场上中药、西药都有解决方案,且品牌强势...



 
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隐形的品类冠军:伊可新

2007年——2011年,达因药业开始聚焦儿药,并决定打造明星品牌“伊可新”,启动大传播之际我们在正式介入。之前有咨询公司认为伊可新的市场份额过50%,年销售额已近4亿元销售已经接近天花板。

担负着企业重大历史使命的伊可新迫切需要明确其市场定位,找到成长的突破口。

另外企业是依靠在医院的学术推广起家的,长期是以医院推广带动药店专业销售的路线,药店渠道急需突破...


与企业团队见第一面,告诉我们伊可新是预防佝偻病的,我们直接的经验判断一定是不可能的。在没有任何大传播辅助的情况下...

 
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专业领域老品牌的品类错位:黄氏响声丸

如果说专业认知产生的“类别概念”和大众认知 产生的“品类”概念发生矛盾,毫无疑问医药领域是非常典型的。中国的药企处在一个相对信息封闭的“药圈”里,自视甚高的专业性以及权威性建立起了强大的认知壁垒,加上各种严厉的政府监管使得中国的药企对于大众的认知长期处于不敏感的地带。

黄氏响声丸过往的几轮大传播产生的结果,显示黄氏响声丸也确实是全国性品牌,甚至可以说是一个全国性知名的品牌...


 
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物质&精神二合一的品牌战:燕京鲜啤

2003年秋天,燕京啤酒集团收购广西漓泉啤酒厂后为敲开岭南市场寻找突破口,啤酒业当时流传着一句话“得广东者得天下”,广东当时汇集中国所有大集团品牌青岛、燕京、雪花冲击全国性品牌的战役已经打响,三大集团掌控的全国性品牌,市场布局初步成型。中国啤酒业已经从单纯的收购兼并,进入到全面品牌的竞争阶段

90年代初中期啤酒业的第一轮整合,初步形成了燕京占据北京、华北市场,青岛占据山东、陕西市场,华润占据东北,珠江拥有华南市场大致的市场格局...


 
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跨文化产生新品类:kingcamp户外

我们看到上千个品种,堆在卖场里像一个杂货摊。这恐怕是我们很多人,本来以为户外就该是以这种原始的方式呈现。

中国户外快速起步,到2009年行业自然增长率达到48%;销售占比79%(服装+鞋);11%(装备+其他)。

79%鞋服的销售表明这一品类所有生意的来源,往上游品类探寻“户外”属于运动品类,他掠夺的生意是传统运动鞋服的生意...

 
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中式快餐品类互动扩张:72街

2003年真功夫的出现加速了中式快餐品类启动,经过近5年的快速发展,完成北上广深全国布局在广东密集开店,成为中式快餐的第一品牌,2008年真功夫内部出现问题,人才外流创业。由于创始团队来自真功夫,标的自然锁定真功夫,团队甚至能够打造更高效率的出品,问题是在广东市场很多模仿真功夫的以“蒸”为主题的餐饮企业都失败了如何能保证成功率,且有大未来?这是个问题

在第一品牌真功夫的影响下,广东区域市场中式快餐进入品类成长期...


 
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控制虚拟小游戏品类特征【宾果消消乐】

柠檬微趣公司2014年开发了一款手机小游戏“糖果萌萌消”,这一类小游戏并没有统一的品类名,业内称为“三消类”或者“消除类”小游戏。由于品类不清晰,“糖果”“萌”“消”名字中的三个特征词,不仅玩家经常叫错搞混,连合作伙伴也经常搞错。企业迫切希望知道所处品类,以及这款小游戏能走多长走多远...