中式快餐品类原型：真功夫-诞生篇

焦点问题

      2003年广东双种子快餐连锁在广东地区开店数已经达到48家，遇到瓶颈，在一线市场广州开店受阻广州开4家关3家。同时在广东其他地方开店暖场期较长，通常达到半年以上。

品类分析

1、全球的都市化进程，“快节奏”催生了“快餐品类”

　　　谈快餐品类的出现，绕不开两个全球最具代表性的品牌“麦当劳”“肯德基”。 麦当劳，1955年创立于美国芝加哥 ；肯德基，1952年由创始人山德士先生创建。二者具有相同的时代背景，诞生于二战后消费主义、保守主义、冷战思维盛行的经济繁荣时代，在此期间美国国民生产总值上升了40%。二者另一个显著相同点，从真正快速扩张一开始就是沿着交通的枢纽开店。

　　在很多国家麦当劳代表着一种美式生活方式，一度快餐文化成为流行文化的一部分，究其原因恰恰是全球都市化进程的产物。

　　都市化进程带来的最直接的变化就是生活节奏急剧加速，快节奏导致生活各种元素都在追求效率，吃饭问题自然首要解决，标准化的工业食品毫无疑问是餐饮效率的集中体现。

　　肯德基和麦当劳像一对孪生兄弟一样共同进入中国，在中国开创了西式快餐的品类，他们共同创造的QSC（品质、服务、清洁）标准也被现代快餐业奉为经典。

  “快速的吃饱”成为快餐品类的基本属性，而其品类特征就是麦当劳、肯德基所打造的QSC标准化餐饮模式。

2、快餐品类属性跨文化产生优化，“营养与美味”催生了“中式快餐品类”

　　品类的优化来自于需求的不满足与认知的进步。

　　虽然，在西方世界，麦当劳一直比肯德基做得优秀，但在上个世纪90年代末，我们就曾预言，在中国麦当劳做不过肯德基。多年前，我们在一次方便食品的调研中发现，中国人关于“营养”有不同看法。在国外，牛肉被认为相当营养的，甚至牛的每块部位都被界定出不同的烹饪方式。在中国普通民众的认知中牛肉是普通的，它的营养不如“鸡肉”。而麦当劳当时的主打就是牛肉汉堡，肯德基卖的却是我们熟知更有营养的鸡肉。我们笑称“在中国麦当劳要想赢肯德基，除非麦当劳能在中国让坐月子的人喝牛肉汤而不是鸡汤。”这个预言，早已被事实验证。

　　解读背后的原因，快餐虽然满足全球都市化的需要，但是餐饮文化是多元的。向快餐母品类”餐饮“回溯，食物的“营养”和“美味”成为品类基本属性。

　　再来看2003年人们对快餐的认知，国际舆论麦当劳已是公众讨论关于食物导致肥胖，公司道德和消费责任焦点所代表的快餐文化，被指责影响公众健康，例如高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡营养等。很多人抨击其为垃圾食品，在欧洲甚至很多人敌视麦当劳，视它为美国生活方式入侵代表。　　

　　中国是个餐饮大国，麦当劳和肯德基制定了快餐连锁的基本标准，但它毕竟不能替代中国的饮食文化。研究中一切都指向中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐。78.9％为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。

　　凭借标准化、产业化、规模化、服务理念、品牌效益、营运管理等领先中国数十年的优势，西式快餐在中国从无到有，开拓了品类市场并超高速成长，迅速形成麦/肯两大巨头垄断的成熟市场状态。

　　基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度则非常低，以前制约中式快餐品类发展的瓶颈是，没有标准化的QSC。标准化的管理可以学习可以完成，但核心的要点却是，过去中式的餐饮因为烹饪方法的多样性，厨师决定口味。一旦面临连锁，产品的统一首先就变成了难点。

　　正因为如此，中式快餐品类市场内存在品类优化足以达到突变的可能。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。

　　由此我们得出结论：“营养”与“中式口味”是中式快餐品类的品类基本属性。“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品类业态大转型的实质是，品类优化导致的品类细分。

3、双种子捕捉到“中式快餐”品类机会

      1990年，一家叫做168的甜品屋连开三店大获成功（40万/月、40%以上利润率）为了摆脱了厨师实现标准化，自主研发蒸柜1996年新的蒸柜开发成功，并将产品开发至各种蒸品。

      1997年168更名双种子，首次引进了麦当劳的管理模式，餐厅的布局也是按照麦当劳来设计的，生产方式也开始采取标准化，但他们生产的是完全属于中国人口味的蒸汤、蒸饭、蒸菜。

　　正因为双种子在1997年适应了中式快餐品类的业态转型要求，使得双种子跻身于快速成长的部分中式快餐品牌之一。1998年～2002年间，双种子以每年43％～97%速度高速增长，远高于行业15%平均增长水平。

　　需要注意的是双种子处在中式快餐品类启动期，虽然品类成员开始丰富，但“中式快餐”品类刚过临界点，提到“快餐”人们只会想到麦当劳肯德基，并没有人会主动提及中式快餐品牌，中式快餐整体品牌缺失。麦当劳的品牌构建是教科书级的存在。中式快餐品类成员在品牌构建上极为初级，品牌识别效率极其低下这也解释了为什么双种子进不了一线市场，在地方上暖场期过长的原因，人们无法识别品牌的前提下是无法将双种子一类的中式快餐与麦当劳肯德基进行类比。

　　这是一场品类之战，要想捕捉这一品类机会成为：中式快餐第一品牌。需要代表品牌充分呈现中式快餐品类优势，通过国际化的中式元素表达，并且在品牌构建上完成五维度构建。

解决之道

品牌五维度构建

一、品牌物质层面：反映品类属性的物质卖点

　　应对快餐的品类优化升级核心在于，中式快餐在“方便快捷”的快餐品类属性上复合了“营养和美味”的新属性，因此需要找到中国饮食文化单元里能够翻译“营养和美味”的概念。在中国由于，饮食文化博大精深产生了诸多极为有价值概念，随着品类升级会逐步被占领。

双种子所在的岭南饮食文化单元带。“蒸”字是个优质概念，当地消费者把“蒸”字翻译为“营养”（“蒸”包含的信息是原汁原味，营养完全没有流失）。“营养”是双种子在中式快餐品类品类属性的重要表达。

　　物质卖点口号创作无论是早期的：“蒸的营养专家”还是后来的“营养还是蒸的好”，目的只有一个牢牢控制“营养”这一中式快餐品类属性。

二、品牌精神层面：反映品类根基的文化或主流价值观

　　在品牌策略需要完成“国际化中式元素表达”的指引下，我们需要排查中国在国际上值得我们骄傲的文化元素，我们发现大量的文学作品、影视作品国际化的输出的国际化中式文化元素形成了认知阶梯。

　　国际认知的第一的文化元素显示是“功夫”；进而是东方神秘的神仙文化；再其次的是有华人就有关公像的忠义文化……同时，并没有任何一个餐饮品牌控制了这些文化资源。

　　我们理所当然的要对“功夫文化”实施品牌控制。

　　中国人对功夫文化理解是深刻的，对于所有付出心力的事物，我们都可以概括为下了功夫，所以一句俗语就成了品牌精神层面的口号：功夫不负有心人。

三、品类资源性品牌名

　　品牌占据资源就必须彻底，而且我们一向主张品牌名最好占据文化资源，为品牌的未来留下广阔的品类延伸接口。

　　在排查了国际化中式文化元素，“功夫文化”成为我们需要控制的重要文化资源，品牌名必须指向“功夫”。品牌名创作：“真功夫”，是对功夫文化最为直接的表达。

四、高效率的品牌符号或品牌形象载体

　　品牌形象载体是为识别效率而存在的，它是活化品牌的工具，是品牌重要的视觉资产，在定义了品牌文化需要控制“功夫文化”，我们需要找到最能反映功夫的视觉形象。遵循形象载体“人格化”法则，最优选是文化偶像。

　　所谓文化偶像，它不是常规意义上讲的明星，他是生活中人们可以扮演的角色。就像一个人不管男女老少披上斗篷，内裤反穿在外，比一个飞行的姿势，我们就知道他是在扮演“超人”。

　　代表功夫的文化偶像全世界只有“李小龙”，而李小龙在大众的认知里形成了符号化的“截拳道”姿势、双截棍以及奇怪的叫声。

我们提炼并形成真功夫的“小龙哥”充分传达功夫形象。

五、品类地位的品牌背书

　　由于这是一场品类战，是对快餐的优化细分从大众心智中分出中式快餐和西式快餐两大阵营，要求我们必须有品牌自信。

　　我们所对标的品牌麦当劳、肯德基共同的品牌背景是国际化的全球连锁品牌，确立真功夫的品牌地位自然要放眼全球。所以我们的品牌背书是：全球华人连锁。

　　只有这样的品牌姿态才有机会可以和麦当劳为代表的西式快餐进行类比。