控制虚拟小游戏品类特征【宾果消消乐】

焦点问题

　　柠檬微趣公司2014年开发了一款手机小游戏“糖果萌萌消”，这一类小游戏并没有统一的品类名，业内称为“三消类”或者“消除类”小游戏。由于品类不清晰，“糖果”“萌”“消”名字中的三个特征词，不仅玩家经常叫错搞混，连合作伙伴也经常搞错。企业迫切希望知道所处品类，以及这款小游戏能走多长走多远。

品类分析

1、虚拟小游戏与现实的投射

　　虚拟小游戏长期以来像时装一样，一波波流行，一波波快速迭代，这是让企业最为不安的地方。让我们先来搞清楚这款小游戏所能满足的需求是什么？

　　在小游戏母品类之下生命力极其强的长青游戏有“大富翁”“斗地主”“麻将”等棋牌小游戏以及“消除”特征明显的小游戏。它们共同的属性就是“休闲”，休闲是指在非劳动及非工作时间内，以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，数据显示：休闲 ７２％ ；睡前 45％；消磨时间36%。

　　电子游戏向来都是刺激的 怎么会如此休闲，从现实中探寻游戏的“快感”源头。

　　先要活下来：生理需求；原始人，将食物吃完，是“消除”干净带来快感的早期体现

　　不想受伤害：安全需求 ；人类从远古时期开始，就排斥外族，部落之间是互相排斥的 在人类发展史中，很多国家也是要消除周边的异类，达到统一的结果。

　　深入研究大脑工作原理也是如此：大脑处理信息习惯于，删减和整理。

　　A、删减——我们的大脑在每秒钟会接收到超过两百万的信息流，这些信息数据太过于庞大，因些我们的大脑需要对他们进行适当的删减，可以减轻压力

　　B、整理——我们的大脑在处理数据的时候，还会有一个极为重要的功能就是一般化，有的文献也叫做归纳，叫法不同，实质一样，实际就是归纳整理

　　消除不一样的《人人都有强迫症》中记载，人人都有规则强迫倾向，喜欢把事情和物体规则化，使不一样的部分消除。

　　现实的人类基因投射到游戏中就出现了电子消除游戏鼻祖《俄罗斯方块》（Tetris， 俄文：Тетрис）是一款由俄罗斯人阿列克谢·帕基特诺夫于1984年6月发明的休闲游戏 ，《俄罗斯方块》的基本规则是移动、旋转和摆放游戏自动输出的各种方块，使之排列成完整的一行或多行并且消除得分。

　　并且这一类消除特征明显的小游戏还有其他游戏所不能替代的优势就是，满足从时间和空间不受限制的休闲方式。休闲娱乐方式多种多样电子游戏著名竞技游戏，足球，CS，星际争霸，dota 曾经最经典的魂斗罗，超级玛丽 ，街机游戏的极限体验，赛车，枪战 等等游戏，要么是受空间限制：需要相对个人极致体验游戏的硬件空间，要么是受时间限制：需要对正常生活时间的挤占。

　　消除特征明显的手机小游戏具备了休闲放松的功能；减压、轻松、限制少：手机平台，不受时空限制，为休闲的功能提供了前提，消除特征明显的手机小游戏可以随时随地玩儿：甚至边看电视边玩；边聊天边玩；开会的时候玩；可以玩会儿，然后停下来，一会儿接着玩，这个过程中，此类游戏起到了使人放松的作用，有助于缓解压力，这样的轻度刺激，不紧张，很舒适。

2、消除类小游戏品类名尚未形成

　　此类游戏是典型的休闲游戏，生命力长且久远这是人类基因使然，消除类游戏“消除”特征明确且充分反应品类属性“休闲”，此品类正在逐渐形成品类 ，以形成品类名称为临界点，品类名称形成之后，会进入全面启动期。

解决之道

1、品类名控制品类特征“消”

　　根据调研数据显示：大众认知“消消乐”类和“消消”类比例明显偏高，各占27%，相加为54%，“三消类”加”消除类”占18%。

消除类游戏正在进入品类启动前期，由于有竞争对手才有可能建立起最终的品类概念，所以首选品类名是“消消乐”。

2、品牌构建进一步强化品类特征“消”

　　品牌名创作：品牌构建的每个环节，都是遵循这个标准，达到最大化提高“传播效率”，品牌名需要对消消乐实施最直接的控制，品牌名基本构成是XX消消乐。

　　作为品牌个性部分的主体识别词，品牌名要反应品类的基本属性（游戏属性）抢占母品类，小游戏的品类资源概念。

创作中我们找到“宾果”作为品牌个性部分的主体识别词，首先它来自bingo的音译，bingo在世界范围内是一个广为人知的游戏胜利时的jingle词，我们要抢占这一资源词。

   “bingo”也会作为一个听觉词融入到产品当中，变成游戏关键节点的声音符号。

品牌精神层面文化排查：宾果消消乐中根据策略结论，“消”是重要的品类特征，我们确定品类启动前期领导品牌控制消除类游戏的品类核心资源：消。宾果消消乐的品牌精神层面需要找到能够反映“消”的大众流行文化元素。

　　游戏开发中提到三个词：欧美，魔幻、Q弹；策略中研究表明，玩消消乐，人们追求的快感是“瞬间消除”，这种“瞬间消除”的魔幻快感，正是我们对一种神奇能力的着迷。它是所有做游戏的都知道，却没有占据的资源！不是每个人都渴望自己富有，不是每个人都幻想过天下无敌，也不是每个人都想要掌控未来，但每个人，无论什么年龄段，什么性格，都对一个神奇的能力心生向往——魔法。

品牌形象载体创作：当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象每个人都有自己的性格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。品牌形象解决的是，“传播效率”。

　　有了“魔法”为文化关键词，大量的相关元素，哈利波特以及大量的好的魔法文化符号，都是是资源。

　　如何与品牌融合？我们观察，宾果消消乐的魔法是通过什么爆发出来的？

　　再熟悉不过的，向左，向右，向上，向下，手指滑动，消消消……通过提炼转嫁我们将其打造为宾果消消乐的专属形象——指 尖 魔 法 师。

品牌物质层面创作：物质层面要求来的更为直接，物质层面卖点，在策略研究中集中体现在三个时间段：睡前、饭后、路上。

由当时动用了2016湖南卫视《歌手》人气王韩国明星黄致列，由他带出三个场景。

宾果消消乐《信不信我消你篇》

旁白：“睡前，宾果消消乐”“饭后，宾果消消乐”“路上，宾果消消乐”

          “睡前，饭后，路上，宾果消消乐，信不信我消你。”

后记：这是一个对品类特征极致控制的案例，2016年在该领域产生了极大影响，导致竞争对手不断对“消消乐”一词的反弹不断动用法律纠缠，最终品类名改为“宾果消消消”，进一步强化品类特征。