专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸

焦点问题

      2009年，当时我们正在服务江西药企济民可信。企业长期耕耘处方药市场，企业要突破非处方药（OTC）市场，直接收购山禾药业，山禾药业最有影响的资产就是有300年历史的黄氏响声丸。

　　可是过往的运作是“1个亿的广告投入换来1个亿的销售”，黄氏响声丸品牌知名度与销售严重不匹配。

品类分析

　　如果说专业认知产生的“类别概念”和大众认知 产生的“品类”概念发生矛盾，毫无疑问医药领域是非常典型的。中国的药企处在一个相对信息封闭的“药圈”里，自视甚高的专业性以及权威性建立起了强大的认知壁垒，加上各种严厉的政府监管，使得中国的药企对于大众的认知长期处于不敏感的地带。

1、被品牌名误导的品类  

　　黄氏响声丸过往的几轮大传播产生的结果，显示黄氏响声丸也确实是全国性品牌，甚至可以说是一个全国性知名的品牌。

　　让我们回到了这个问题的核心，渠道到达没有问题，传播到达没有问题，那这就不再一个简单的销售问题，或者品牌传播问题。问题要么出在企业对产品自身定位有偏差，要么就是消费者接受到的商品信息出了问题，这就是我们常说的品类错位问题。

　　黄氏响声丸所对应的功能主治，是一个咽喉类用药。对于一个咽喉类用药来说，也就是意味着它是一个常见的，多发病。

　　但是事实上在消费者的心智中间，我们来看看它呈现的是什么？在我们的调研中间，发现绝大部分的消费者，把他看成了是一个跟“声带”有关系的用药，换言之就是他是一个治疗声带的用药。

　　点名购买的消费者，普遍呈现出专业人员的特点：是话剧演员，是配音演员，是老师，是戏曲、票友等专业用嗓的人。我们了解到这背后是有一定历史原因的，在黄氏响声丸最初推向市场时，就是由医生以及各种学术推广在普及一个概念“黄氏响声丸特别适合专业用嗓的人”。之后，黄氏响声丸的电视广告《张飞吼》也在进一步强化产品与声音的关联。

　　这样我们就看到了这中间的一个错位，这个错位是人为造成的认知错位。导致企业以及营销人员的误判的直接根源，深究下去极其简单竟然是由黄氏响声丸这个名字，是“响声”这两个字带来的影响。

 “咽喉用药”和“声带用药”完全是两个不可同日而语的品类。

　　用品类价值的界定方法，我们来检视一下“咽喉用药”和“声带用药”。从品类广度进行判断：“咽喉用药”人群极其广谱，“声带用药”专业用嗓特定人群小众；然后我们再看从使用频次上看，也可以看得出来，“咽喉用药”是多发的日常咽喉不适均可使用，作为“声带用药”即便是专业人群，只有当嗓子发生问题的时候和才会跟他发生关系，使用频率又大大的降低。也就是说失去了这两个最基本的品类价值的时候，可以判定这是一个及其狭窄的品类。

　　品类错位问题，正是我们常说的生意到底是放在大池塘里还是小水洼里的选择问题。

　　要还原黄氏响声丸的真实品类，我们必须基于它实际的功能主治，了解咽喉用药意味着什么？它实际上的真正的对标对象应该是属于含片，含片是一个海般宽广的品类。含片对于每个中国人来说，大家头脑里的认知无需赘述，就是当咽喉有任何一点微微的不舒服的时候，大家就会想到它。

解决之道

1、调整品类错位，靠打“含片”：既然黄氏响声丸品类错位，我们就来调整这个错位，尽量不再关联任何发声、嗓子的信息，直接关联咽喉症状。

　　我们就开始提炼归纳整个的信息结构，来构建一下黄氏响声丸的整个信息层次。第一层信息，我们要处理的要点，是先要把咽喉病这个常见病症给展现出来，通过提炼“喉咙痛？嗓子哑？咽喉发炎？都是咽喉病”成为关键信息，能够帮助消费者完成自我诊疗。

　　黄氏响声丸品类错位，要寻找到跟更为广阔的大品类，分享咽喉药品类的份额，必然与目前主流解决方案——含片类咽喉药的市场发生关系。

　　含片类咽喉药最大的优势是及时缓解症状、有较强的消费品休闲便利属性，这都是我们的弱势，因此正面竞争是非常不明智的，必须在比附中建立区隔。

　　所以在第二层信息层次里面，我们要找到与含片的关联与区隔。含片之所以广谱，是因为“吃含片”我们发现它在我们的脑子里是一个日常的行为，是一个缓解的行为，他并不触及到治疗的概念。“治，且治的比较专”是黄氏响声丸的问题也是机会，它为我们提供了一个显性的区隔点，也就是说对于一个常见的咽喉病，既然是病那就得治，除了含含片你还需要一个辅助的手段，这样黄氏响声丸就跟最大的品类含片彼此间紧密的关联在一起了，这就是我们提出来的这句口号叫 “一边治，一边含”。

　　第三层信息，我们要继续夯实发挥中药母品类信息，历史悠久，天然，安全都是中药的优势品类信息，黄氏响声丸需要呈现300年的历史背景，选择“300年”和“国家喉病基本用药”作为品牌背书支持既有较强的独占性，又易于听觉理解。

　　当这样的三步的基本信息完整地构建，我们的传播内容就有了基本保障。

2、传播取势“明星代言+话题制造”：（注：我们赶上了药品明星代言的末班车）由于此类诉求属于概念强势导入，因此主张选名人代言。我们请到了张铁林来做代言形象，皇阿玛和中药属性吻合，他本身也是这个药的一个忠实的消费者，他是一个非常好的代言者。

　　拍摄影视广告《一边含一边治篇》

　　画外音：“喉咙痛？嗓子哑？咽喉发炎？“

　　张铁林：都是咽喉病！得用黄氏响声丸。

　　张铁林：一边治，一边含。

　　张铁林：黄氏响声丸，300年中药消炎，国家喉病基本用药。

　　张铁林：听爹地的！一边治，一边含，黄氏响声丸。

　　为追求传播到达的最大化，最后我们在广告中埋下话题种子。

　　西式贵族party中，完全中式的张铁林说“听爹地的……”引发口语传播和网络传播，使广告成为“名广告”扩大传播效果。由于张铁林是英国国籍，其女儿是波兰混血，因此，这条广告播出后立即跟进网络炒作，加大传播到达率约扩大传播效果3倍。

3、终端话术与产品活动的配合”：三层信息的构建除了传播意义在终端的指导更为高效。它让黄氏响声丸，销售聚焦且有指向性，换而言之过往我们的一个终端的店员，过去他并不知道怎么去甄别消费者，现在变得极为单纯起来。

　　我们可以把销售场景还原给大家，在一个药店终端我们的店员，见到一个喉咙不舒服的患者，进入这个药店想要一款含片，店员就基本可以判断这就是我们需要俘获的消费者。由于有了准确的标靶，销售场景就会得到贯彻，也就是我们可以让我们的店员但凡是碰到来购买含片的消费者，我们就可以了解他背后的这个病因，然后向他推荐“一边治，一边含”这样一个更完美的解决方案。

　　终端话术也基本成型，“这种咽喉病，得一边治，一边含。含片，并不解决根本问题，不能够产生治疗效果，它是一个缓解作用，含片+黄氏响声丸，一起用效果好”“300年中药消炎，大品牌”……

　　当然后续的动作也是非常明确的，同时在终端紧接着推出“黄氏响声含片”。用含片真正的将“黄氏响声”导向更广阔的品类。终端的促销活动也以“黄氏响声丸+含片”组合进行。

　　从“声带药”回归“咽喉药”品类，调整品类错位；“一边治，一边含”比附含片；突显中药属性；这一系列的动作，效果是非常显著，最终令传播与销售进入良性循环，销售同比提升四倍，这就是从一个小池塘跳到一个大池塘的结果。