物质&精神二合一的品牌战:燕京鲜啤
2018-08-29

物质&精神二合一的品牌战:燕京鲜啤

焦点问题

2003年的秋天,燕京啤酒集团收购广西漓泉啤酒厂后为敲开岭南市场寻找突破口,啤酒业当时流传着一句话“得广东者得天下”,广东当时汇集中国所有大集团品牌,青岛、燕京、雪花冲击全国性品牌的战役已经打响,三大集团掌控的全国性品牌,市场布局初步成型。中国啤酒业已经从单纯的收购兼并,进入到全面品牌的竞争阶段。

品类分析

1、中国啤酒品牌格局:资本战先于品牌战

90年代初中期啤酒业的第一轮整合,初步形成了燕京占据北京、华北市场,青岛占据山东、陕西市场,华润占据东北,珠江拥有华南市场大致的市场格局。“燕京、青岛、华润”在中国啤酒市场上三大霸主地位初步展现。2000年后中国啤酒业的第二轮整合,三大集团加大了其并购步伐。中国啤酒市场在产能与产销量上逐渐向大品牌和大资本集中,中小品牌不断被淘汰或兼并。这一潮流正以前所未有的速度和力度在推进。

中国啤酒全国性品牌格局:由于青岛、燕京属于企业品牌与产品品牌合一的扩张策略,使品牌集中度较高。在其完成产品在地理意义上的全国市场布局后,接下来的首要工作自然是要完成品牌在各地消费者心理意义上的全国性品牌的构建。再看华润,当时收购了29家啤酒企业,旗下拥有了26个地方品牌,品牌分散,竞争态势迫使其将雪花推上前台进行全国性品牌构建。

中国啤酒在跑马圈地的过程中,在每个区域都展开过一轮低层次竞争(价格战),此时的品酒品类基本可以界定为品类成长后期。

2、啤酒品牌的二元定位分析

物质层面的心智资源——理性的——公开的推理,包含原料、口感、工艺、色泽、新鲜度、价格、包装、人气、历史、产地等综合的产品信息。

精神层面的心智资源——情绪的——内在的共鸣,由情感链、文化、形象载体、社会贡献共同构成品牌的核心价值。

两个层面中物质层面的心智资源——通常与产品捆绑出现,传达产品利益;信息的传播目的以产生近台杀伤力为主。精神层面的心智资源——它总是由品牌定位来演绎完成;信息的传播目的以远程渗透消费者心智、控制最具价值的心智资源为主。

品牌竞争初级阶段心智资源控制策略:两手抓,两手都要硬!

让品牌形象发生在精神层面,让产品利益在物质层面凸现,以实现近台杀伤促进销售是明智的。

这样的双重定位是诸多国际成功品牌共同验证的。

百威啤酒——百威品牌定位变迁:从自称是“啤酒之王”转向平民,传达幽默、娱乐的品牌价值。纽约平民形象的深化,“Whassup”(哇噻)成了流行文化中的新鲜词汇,传达朋友交流的定位。  百威精神层面的品牌定位:朋友的、快乐的  百威物质层面的定位支持:历史悠久、古老的酿造工艺
  喜力精神层面的品牌定位:自然、休闲。  喜力物质层面的定位支持:专利 “A” 酵母菌的独特发酵口味。    嘉士伯精神层面的品牌定位:雅皮的朋友聚会。  嘉士伯物质层面的定位支持:“技术、工艺”。

  麒麟啤酒精神层面的品牌定位:奢侈的、极致享受的。  麒麟啤酒物质层面的定位支持:萃取第一道麦汁酿成(一番榨)。

  健力士精神层面的品牌定位:成熟男人,男子汉气慨。  健力士物质层面的定位支持:黑色苦味更浓郁。

反观在中国,啤酒虽然品类刚刚经历过低层次竞争,表面上三大品牌格局形成,但有意思的是品牌对品类资源较比缺乏基本表达。

中国啤酒的心智资源分配状况分析:国内啤酒品牌无论是青岛、燕京还是各路地域强势品牌都在局部地区推出了历史、激情、运动、真情等,包括漓泉在广西好水的概念。但从结果上看并没有哪个品牌从中凸现,因而证明现阶段国内啤酒品牌建树尚属初级阶段。

结论中国啤酒品牌在物质层面的心智资源、精神层面的心智资源上有大量空白。


解决之道

抢占中国啤酒物质层面最优质的心智资源“新鲜”

从工艺访谈我们就了解到一个基本事实,刚酿出的啤酒是最好的啤酒,鲜嫩的麦芽、当年新采的啤酒花、鲜活的酵母、充满灵性的水孕育出一滴滴麦金色的酒液,穿过艺术迷宫一般的管道和金属宫殿,带着激情,带着生活的期翼,来到世人的面前,我们相信啤酒是有生命的……啤酒出罐之后的所有工序都是在干一件事,那就是保鲜。

新鲜的啤酒才能产生那种刚出炉的、甘冽的、新鲜的、令人感动的……口感。

消费者调研也显示出在选择啤酒时所考虑因素依次为口味/口感(78%)、价格(68.8%)、质量(53.3%)、品牌(42.4%)、生产日期(37.5%)、酒精度(38.5%)、知名度(32.8%)、产地(28.4%)、酒色(21.7%)……

口感如何做到可感知的新鲜感,只有纯生以上的啤酒可以做到,纯生啤酒是一种已经具备先天优势的产品,其口感“鲜纯”已经具备了优质心智资源的前提条件,企业也决定拿出一款纯生啤酒来做市场。那么,我们的任务首先就是要确定这一物质层面心智资源,并找出相应的机理支持进行传播,如果为纯生啤酒进行卖点提炼,我们几乎毫无争议地确认产品核心概念应该是“新鲜”,为了信息更为直接的表达我们将其称为“燕京鲜啤”。

接下来问题来了,在行业内“鲜啤”一直被认为是一种廉价啤酒的概念,于是争议在企业内部产生了。但在我们看来,这完全不成问题:业内人士的认知与消费者认知完全属于两个范畴。此概念在目标市场完成概念测试。答案完全在意料之中,九成以上的被访者认为“鲜啤”是更好的啤酒。

燕京鲜啤物质卖点创作:“保鲜就是要防止啤酒老化,避免让啤酒与空气接触……比如说,啤酒倒出来一会不喝,杯里的泡沫很快就消失了,再喝时你就会明显觉得口感不佳,一方面二氧化碳跑了,杀口减弱,另一方面就是啤酒本身接触氧气老化了,不新鲜了……”技术人员如是说。的确这种经验大多数喝啤酒的人都曾有过,非常容易获得消费者认同。换而言之,谁能在消费者心智中树立“最少接触氧气的啤酒”,谁就能找到占领“最新鲜的啤酒”位置的捷径。

回过头再看我们是如何在技术上防止啤酒与氧气接触的。

“整个发酵过程都是密封的……我们用脱氧水清洗、引流……用二氧化碳排空……灌装的时候要抽真空、激泡……”我们在极尽能事地防止啤酒接触氧气。我们终于找到技术支持点——在整个过程中就是要做到无氧,无氧那就是意味着“0氧化”。

“0氧化,真新鲜”成为了物质层面重要的支持。

接着,我们进一步对“零氧化,真新鲜”这一重要的产品概念,进行符号化、生动化处理,并在特殊的媒体——包装上,发挥出最大的传播力。

抢占中国啤酒精神层面最优质的心智资源“友情”

  • 接下来我们需要找出品牌精神层面的心智资源并将其抢占。那么对于燕京鲜啤而言,品牌最优质的心智资源应该是什么呢?对真挚情感的渴求,从人性深处发出呼唤,你会发现数千年以来,无论世界如何改变,唯有人性不变;人类的三大基本情感未变。
  •   人类三大情感1——亲情(作用于酒精饮料类品牌,它更适合饮料)  人类三大情感2——爱情(作用于酒精饮料类品牌,它更适合红酒)   人类三大情感3——友情(作用于酒精饮料类品牌,它更适合啤酒)
  • 消费者界定:近90%的啤酒消费时段集中于夜间,甚至有20%以上的消费者选择晚上11点以后作为其啤酒主要消费时段。消费者一般在朋友家里或自己家里喝啤酒,在朋友家喝酒的几率要高于在自己家中喝啤酒的几率。外出喝啤酒时,一般会选择大排档或酒吧。
  • 从年龄交叉分析,在晚饭后到11点这一时段主要消费人群以18岁~34岁青年人为主,在晚上11点以后(深夜)时段消费人群,则随着年龄的增加而相对减少。啤酒提供的终极利益,主要场合为“朋友、同事、同学来家做客”(43.1%); 无论是在家里还是在外喝啤酒,招待亲朋为主(同学、亲戚、同事、生意伙伴)。
  • 消费者喝啤酒:是为了“和朋友度过一段快乐的时光”(62.6%);“增进友谊”(49.8%);“工作后放松自己”(46.2%);“为成功或其他事庆祝”(33.9%)。可见,啤酒是生活的润滑剂,具有增进友谊、轻松气氛的终极利益。
  • “朋友的、欢乐的”无疑是精神层面最具价值的心智资源,是燕京鲜啤最应该强占的优质品牌心智资源。我们需要解构朋友的定义,燕京啤酒要赋予朋友全新的理解。
  • 如同鲜啤的物理概念“新鲜”对于友情同样可以有效,时间对友情同样是考验。
  • 一时之间,一个关乎与生命、关乎与朋友的哲学话题成为焦点。是的,记忆会有保鲜期,情感也会有保鲜期……随着时间的推移记忆会过期,情感也会过期。同样友情也会过期,很多的友情在时间、距离、金钱、物质的作用下都会渐渐疏远,就像打开的啤酒渐渐被氧化。而事实上我们渴求纯粹的友情,一如渴望新鲜劲爽的啤酒一样。我们希望:好朋友,永远不氧化!
  • 物质层面——新鲜;精神层面——友情 
  • 燕京鲜啤物质层面的定位语:0氧化,真新鲜
  • 燕京鲜啤精神层面的定位语:好朋友永远不氧化
  • 完成品牌二元定位,使得燕京鲜啤所向披靡,在粤西市场迅速突围,不仅力克青岛和雪花还击败了当地极为强势得珠江啤酒。