跨文化产生新品类:kingcamp户外
2018-08-29

跨文化产生新品类:kingcamp户外


焦点问题



  KingCamp户外创立于2002年,营销网络遍及全球38个国家,在国内主要通过加盟连锁的方式扩张,定位不明确导致KingCamp连锁店扩张速度缓慢,经营中只能通过低层次的性价比与国外品牌竞争。



品类分析



1、 户外生意的本质:打破运动鞋服的天花板


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 当我们看到上千个品种,堆在卖场里像一个杂货摊。这恐怕是我们很多人,本来以为户外就该是以这种原始的方式呈现。


 中国户外快速起步,到2009年行业自然增长率达到48%;销售占比79%(服装+鞋);11%(装备+其他)。


  79%鞋服的销售表明这一品类所有生意的来源,往上游品类探寻户外属于运动品类他掠夺的生意是传统运动鞋服的生意。


 我们可以做这样简单的理解传统的运动鞋服品类的价值参照体系已经被打造出来且被固化,就是阿迪达斯和耐克设定的标准。一双运动鞋价格超过500元你会发现你的营销成本就会变得奇高无比。这时候一个有趣的现象出现了,一双登山鞋,一双户外的鞋。它的综合成本,它的生产成本并没有增加多少,但是售价轻而易举地突破了500元,1000元,甚至去到了两千多元。价格天花板被打碎,同时提供了全新的品牌崛起机会,这是整个户外快速崛起的重要原因。


 品类的溢价使我们不得不去探寻它背后到底是什么样的一种内在的心理在推动。




2、 户外的心理动机:SUV效应



  SUV绝对不同于真正的越野车(ORV),它是越野与轿车的混血,它从诞生之初就不具备越野功能,它只是搭载了越野概念。在城市平整光滑的水泥路面上开着SUV,驾乘者不是追求它多么卓越的越野性能而是更多的释放自己一颗追求狂野的心,心理缓释的作用大于实际,我们将之称为“SUV效应”。


 都市化进程带来的普遍影响是全球范围内的影响都市化进程使人的普遍压力激增。suv效应在很多的商品上都有充分的体现,就连时尚潮流的奢侈品牌也纷纷注入户外元素,劳力士的潜水,欧米茄的宇宙等等


 装备以及装备感,全副武装的行头,这些统统都是SUV心理可以附载的载体。


 最有理由被升级被附载的就是传统运动鞋服,所有科技面料、为极限环境设计等等的说辞,都为满足人们对户外的想象,这样的户外概念自然对传统运动鞋服产生了溢价。


 我们一直在讲文化的差异导致品类认知差异,一种完全相同的商品或商品概念进入不同的文化单元极大可能演化成完全不同品类。


 人征服自然,极限挑战人与自然之间的一种亲近关系缓解“压力”构成整个户外的本质关系。


 同样对于压力,在中国“户外”这个概念跨文化的时候,产生的是另外一个结果



3、 中国户外的本质:郊游式户外&补偿心理


 今天中国都市里的主流人群精英人群,普遍都感受的一种家庭带来的压力这个压力同样是由高速发展的都市化进程带来的,高速发展带来的重大缺失是父母和子女之间的缺失是陪伴的缺失,是亲情疏离后爱的缺失


 人们迫切的需要“补偿”于是户外在中国变成了一个有效的缓解亲情疏离的心理补偿途径。


 今天,我看到,但凡只要有一个风和日丽的周末城市里但凡有一片绿地,一片小小的公园,就会有一个一个的家庭,在那里,搭上一个帐篷,铺上一块餐布,一家人穿上一身户外,一起进行了一次野餐,然后回家,我们一起兴奋地说我们今天户外了。


 如果说在户外的发源地,它的核心动因来自于suv效应针对个体,那么在中国则是一个以家庭为单位的,基于补偿心理产生的郊游性户外。我们可以给出明确的定义,在中国由于这一场跨由于跨文化的理解,品类发生了质的改变,户外不再单纯的只是人与自然的关系,它是人与人之间关系的处理升级


 所以我们提供的一系列的解决方案,就不再单纯的只是一个满足个人的户外,而是以家庭为显著特征的“亲子”需求,可以确定它家庭户外


 强度极高的需求不满足,心理动机明确,行为特征典型。我们基本可以判断,家庭户外构成品类。在中国,户外品类被异化成家庭户外,释放出的品类机会就是家庭户外第一品牌。



解决之道


1、 kingcamp品类重新定义:家庭户外


 中国户外暴露出来的品类机会是家庭户外的领导品牌,当然中国的家庭户外领导品牌也就是全世界的家庭户外领导品牌,我们需要旗帜鲜明的亮出我们的定位:全球家庭户外领导品牌。


 要控制家庭户外的品类核心资源,需要有相关对应的产品与之匹配。


 改变是明确的,来自以下三点。


 ① 产品卖点调整:基于家庭户外”的产品诉求,变得不再是强调几万级防风、防雨,不再是凸显如何去对抗极端天气和极端恶劣的环境。我们关心的是一个妈妈所关心的一个家庭去到户外的健康卫生问题。所以我们的卖点也会指向那些妈妈所关心的一个家庭的健康卫生问题防霉除菌、除臭变成了显性的卖点。


 ② 亲子套装:产品的开发基于家庭户外,基于我们说的郊游性户外这样的场景。我们要出家庭户外的亲子套装,除了正常成人的户外鞋服更要着力开发孩子的户外鞋服,这一点恰恰是国内外那些领先品牌的软肋。


 ③ 帐篷套装:家庭户外的行为诞生了另外一个典型的概念就是搭帐篷。“搭帐篷”不再是一个简单的动宾词组而是被赋予了这一类别典型的符号特征,是重要的品类资源,所以kingcamp要控制这一品类特征。围绕搭帐篷,开发一系列的帐篷家庭套装,同样有别于传统的户外帐篷,不做军用级帐篷,不会搭载几万级防风防雨等等极限特征,kingcamp要做的是在户外搭建一个家,所以kingcamp的帐篷凸显的是舒适,例如是:两室一厅带狗窝。


 我们可以这样理解当一个个性的小青年为了彰显个性他可以不用选择kingcamp,而当一个家庭要去搭帐篷完成一次郊游,完成一次野餐,完成一次户外亲子活动kingcamp就是一个非常好的解决方案。




2、kingcamp店面升级:我们卖的不是户外,而是亲子


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 店面的升级除了外部形象以及空间美感的提升,更为重要的是在完成一个场景的构建,基于帐篷和家庭套装,营造出来的一个户外的家庭场景。强化kingcamp家庭户外的基本属性主要的商品陈列面都给了,服装,鞋包,三大件。


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 可以看到服装是以高级成衣的方式进行陈列鞋,同样也是以鞋柜的方式进行陈列不再是散乱的堆放。户外元素只是负责氛围营造以及传达细节的体验。


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(为kingcamp量身定制的城市亲子旅游地图是导购的利器)


 家庭户外概念的传达更多的体现则是来自于导购人员与顾客的交流。在这家店里,不会为消费者做过多的产品解读,我们理想的呈现方式是导购变成一位专业的导游,每一位导购会为我们的顾客提供一份周边游的人气地图。城市周边哪里好玩?哪里适合家庭出游?哪里有营地?哪里有活动?归根结底,我们的产品只是载体,帮助顾客找到适合出游项目,产品销售自然就完成了。所以我们说:我们卖的不是户外,而是亲子。



3、品牌走心的传播: “去户外学会爱”


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 对于品牌传播由于我们确定了家庭户外的核心品类概念我们要捕捉的,就是今天父母们迫切的补偿心理。


 去户外的目的是一场亲子的运动,户外是一个载体,去户外找回我们之间缺失的陪伴。去户外,学会爱是一句,震撼人心的广告语,它直击人们的心灵。


 广告片的创意也是基于此展开的的。


   Kingcamp家庭户外影视广告《爸爸,我能做你的客户篇》。




 影片中所反映出来的场景是极为真实的写照,是我们身边比比皆是事例。很多的经销商朋友,在订货大会上,看到这支广告片的时候,几乎是含着泪最后在合同上签的字,因为他们也是在高速发展中,付出了巨大代价的一代中国父母。